尖峰对话：联想数码帝国如何搭建

　　许枫

　　●时间：2002年8月5日

　　●地点：北京香格里拉饭店咖啡厅

　　●人物：联想集团有限公司高等副总裁刘军

　　　《计算机报》执行总编卢山

　　●主题：IT消费类产品市场未来的竞争格局

　　范仲淹是历史上一个非常杰出的人物，《答手诏条陈十事》力主庆历新政；抚守西北疆域，使西夏精骑不敢轻率犯边。历史对他这两大政绩作出了高度的评价，将之定位为改革思想家和军事家，而人们更愿意默认他为一位文人，只因为他在《岳阳楼记》中吟哦出“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的千古名句。

　　刘军是联想大家庭中一位非常杰出的人物，曾规划建立了“П”型研发架构；按照因特网电脑理念主持、规划并开发了天禧电脑，为国人优先次赢得了国际电脑设计大奖；自1996年至今，为联想的台式电脑业务开拓建立了不可磨灭的功勋。然而，更让人敬佩的是他把握IT消费市场数码潮流的超前洞察力，是他对于未来数码潮流中IT消费市场竞争格局的忧思，这种忧思是基于一个领导型厂商对IT消费市场未来整体竞争格局的透彻理解和深层思考，并不是为联想在其中一城一池之得失。

　　勾勒

　　卢山：联想消费IT群组去年正式宣称进军数码领域，随后提出数码港概念，近在这方面的拓展步伐更是强而有力，这样的战略布置是基于什么样的考虑？

　　刘军：作为一个领导型厂商，很大的责任就是以前瞻性的眼光引路产业的潮流，这其中为关键的就是对产业大趋势的把握。前瞻性的战略，更多的是基于技术的层面上所做的判断，而不是从现有的市场去分析。我们必须了解技术发展的方向，必须清晰地看到什么样的技术具备什么样的条件，会产生什么样的商机。如果只把眼光盯着现有市场，是不可能得出前瞻性的结论的。

　　早在去年年初，我们对消费IT市场的数码潮流就已经有非常清晰的判断了，未来的电子设备并不是孤立存在的，而是会无线网络实现大数据量的交换，随着单芯片、液晶、宽带、宽带数字数码接口、无线局域网几大技术的更深层次发展和应用，“互联互通”必然是IT产业的主题，而当这个主题达到高潮的时候，数码消费产品必将有非常广阔的市场空间。这对，乃至全球而言，都是一个新兴的市场领域。我们必须尽力去激活这种潜在的市场需求，这就是“联想1＋1”向数码领域转型的背景。

　　卢山：向数码领域转型是联想消费IT群组去年明晰的战略思路，随之而来的是你必须去规划战略实施的策略和步骤，在这方面你们有什么安排呢？

　　刘军：进军数码领域，我们有一个五年的战略规划。现在已经过去一年了，这一年应该算是一个启动期，是对战略规划的检验、求证和进一步清晰的过程。今年却是我们的“加速期”，联想消费IT群组今年计划达到100亿元的经营额，我希望数码产品可以占其中的10%，也就是达到10亿元的规模。

　　我们把业务分为三大块，以消费台式PC为核心业务，移动数码港、数码相机、数码听、数码打印、魔盘等为成长业务，信息蓝色家电、E-Home方案、娱乐类蓝色家电为新兴业务。也就是说，我们将分为两大阶段来完成我们的战略转型，优先个阶段实现向数码领域进军的目标，以期激活市场需求并引路数码潮流——去年我们开始启动，今年将实质性进入数码映像、数码音频和数码打印业务，明年我们将成为这个领域的引路者；第二个阶段是实现核心业务的转型，新兴的蓝色家电将成为我们联想消费IT群组的主要业务体——我们提供给消费者的不仅仅是PC或单一的数码产品，而是先进、易用、亲和的消费类信息电子产品、解决方案和服务，是一种全新的数字生活。

　　竞争的三大主题

　　卢山：十年的努力，联想在消费者心目中树立起强大的PC品牌形象，而现在你勾勒出的数码帝国，远远超过目前已有的范畴。进军数码领域，联想也必将遭遇索尼、三星等国际品牌和大批量国内品牌的冲击。你觉得联想在方面的优势在哪？现有的核心竞争力如何延伸到未来的竞争当中？

　　刘军：竞争是未来的，对于目前而言，我想更多是合作，是众多厂商一起来推动数码产品的应用，挖掘潜在的市场需求，共同把市场激活。在数码潮流当中，联想是很具有竞争优势的，我更担心的是表面化的产品竞争背后，涵盖着文化冲突、企业群体阵营等方面的竞争，在这方面，阵营目前处于相对弱势的地位。两到三年后，我们与各品牌厂商的竞争是必然的。在众多的竞争者中，我觉得有两个厂商非常抢眼，一是索尼，一是三星，而他们恰好分别代表着日本、韩国两大企业阵营。

　　竞争无疑存在于三个方面：品牌、技术与产品、渠道，联想在这三大块都具有非常明显的优势。

　　从品牌来讲，经过十多年来的努力，联想在IT市场的品牌效应已非常强大，绝不在索尼、三星等国际品牌之下。数码潮流从某个角度上来讲就是“消费类电子产品数码化”趋势，必然以IT厂商为主导，而且我们也将不断赋予这个品牌更新、更具活力、更为丰满的内含。

　　从技术与产品来看，像索尼这样的厂商，大规模制造能力和外形、产品结构的创意设计能力都非常强大，其产品的精美的确不是我们目前所能及的，但是联想目前正在执行的“B计划”当中有一个非常核心的内容就是“智能家电的互联”，我们将发挥在软件、通讯协议设计等方面的优势，实现所有信息家电终端的资源共享，这将为我们赢得未来在技术方面的强大竞争优势。

　　而渠道则是我们很大的强势，目前我们全国有40家分销商，可以覆盖3000多家经销商，渠道的触角遍及全国各地。这些分销商在物流、资金流和信息流三大渠道功能的管理上都有非常强的能力，对下游经销商的支持也非常到位。更重要的是，他们之中的大半部分都和联想一起成长起来，从企业文化、管理手法、经营理念等方面我们都有着千丝万缕的关系。我们之间的互动性极强，几乎是血脉相连，这一优势并不是一朝一夕所能建立起来的。在数码潮流中消费IT的竞争，尤其在渠道竞争中，无疑IT渠道将优胜于传统家电渠道。

　　卢山：国内外有很多大型企业在转型中受挫，其中有一个非常重要的原因就是核心竞争力延伸不及，你刚才讲到的这三大核心竞争优势应该说是联想目前已经形成的，但是它的优势领域是在PC市场，而不是数码产品市场。

　　刘军(笑)：一个企业的价值，或者核心竞争力经历十年而不变的话，那么它必将日趋式微，联想目前的三大核心竞争力，是这十几年来无数次加以丰满的结晶，而在未来的发展过程当中，我们也将进一步去丰满它。

　　回到消费IT群组来讲，我们将在“联想”这个大的品牌底下孕育出“联想1＋1”这个消费领域的子品牌，并且赋予它更新的生命力，它将在联想提供高品质产品和服务的底韵上，增加易用、亲和、时尚等更为丰富的内涵。在技术领域上，我们要实现“核心应用，互联互通”战略布置，在音视频处理、照片处理、电脑教育和游戏四个核心技术的研发上有强于竞争对手的能力，尤其是基于网络传输的互联互通协议，更是我们要抢占的技术制高点。而在渠道方面，我们也将逐步实现由已有的PC渠道向“数码产品和服务”供应渠道的转型。

　　一个品牌的背后

　　卢山：刚才你也提起未来的竞争会主要聚焦在品牌、技术和渠道三个方面，而品牌将是重中之重。品牌的竞争并不是仅有前线的产品和服务的竞争这么简单，更为关键的是其背后蕴含的文化基调、企业经营理念、员工素质等因素。

　　刘军：这是我为担忧的地方。从消费模式来讲，数码产品必将是主观消费的，用户群的主观感情在里面占有举足轻重的地位，这是带着文化认同感的购买欲望推动的非理性消费。我想，一个品牌的生命力应该在于企业赋予这个品牌的品位，而这种品位是基于企业所成长起来地域的文化的，这种产品背后的竞争并不是一个企业所能决定和左右的，是一种文化的冲突。

　　我们可以看到目前在国内韩剧、韩乐、日本动画等东西都非常流行，经过这一文化潮流冲击的年轻一代，在五到十年之后会成为数码产品的主力消费群体。而且我们也不难看到很多国际大品牌，尤其是主要业务集中于消费市场的品牌，都会有明星，这已经成为一种趋势。

　　有五千年的文化，博大精深，动人之处举不胜举，文化的冲突是未来消费IT品牌之争的一个关键，这恐怕是一个企业不能左右的。

　　卢山：在品牌的竞争当中，还有一个非常重要的因素是“群居效应”产生的企业群体阵营共鸣力，如果仅有“联想1+1”一个品牌在消费IT市场上呐喊的话，当然无力对抗外来的竞争者，在这方面你们有什么考虑吗？

　　刘军：品牌具有一定的独立性，但不是孤立的，尤其在未来数码消费市场的竞争当中，所以我们非常希望国内的各大厂商能够和我们一起，共同开拓这块新兴的市场。这样做，一是有利于启动、激活市场需求，培育一个新兴市场不是一家企业所能完成的；二是有利于加强企业阵营的力量，在推动市场的同时，我们的厂商们都会有比较好的成长，尤其在市场导入期，竞争没有达到白热化的时候，我们有机会去探索消费类IT产品的运作模式。但是，我非常不愿意也非常痛心的一点是，经常会看到一些伙伴们，把这一块“新兴市场”当作“成熟市场”，为了某些短期利益争着切饼，这是非常可惜的。

　　我希望大家多考虑一下，我们在消费者心目中的形象、一个高品位的品牌形象，需要时间去塑造，但却的确是“金”！

　　当然，联想作为国内IT产业的领导厂商之一，有责任也有义务去倡导企业群体阵营的共鸣，比如我们会寻求更多的伙伴和我们一